B2B2C

We’re living in the age of Industry 4.0: the Fourth Industrial Revolution, alimenté par des ordinateurs et des données (plutôt que par des machines à commande humaine et du pétrole.) Les fabricants ne sont plus prêts à renoncer aux précieuses données clients (sans parler de la marge) extraites plus loin dans la chaîne d'approvisionnement. Ils le veulent pour eux-mêmes.

Manufacturers are going direct-to-consumer (D2C). They’re cutting out the middlemen and selling straight to end-customers through eCommerce platforms. It’s a far more profitable way to operate (per unit sold), but it’s a strategy fraught with challenges. Manufacturers’ core competencies lie in produit, not in marketing, customer support, and customer experience. B2B2C offers an alternative path.

B2B2C lets manufacturers tap the valuable customer data generated by sales of their products without investing in D2C and all the challenges that entail. Conditions have to be just right for B2B2C to be successful for both “producer” and “intermediary.” But which party stands to gain the most? Let’s weigh up the pros and cons for each and find out.

Qu'est-ce que le B2B2C ?

B2B2C est un hybride moderne des modèles commerciaux B2B et B2C traditionnels. Avec le B2B2C, une entreprise (disons un fabricant) vend ses produits par (plutôt que « à ») un intermédiaire (disons un détaillant), interagissant directement avec les clients finaux sous sa propre marque. Contrairement à un partenariat de distribution, le fabricant conserve et utilise les clients et les données collectées à partir de chaque transaction. Et le client sait parfaitement qu'il traite directement avec le fabricant.

Utilisons Grubhub comme exemple très grossier. Lorsque vous commandez une pizza via Grubhub, Grubhub agit comme intermédiaire. Mais vous traitez vraiment avec la pizzeria sous sa propre marque. Si vous vous retrouvez avec de l'ananas sur votre pizza, vous allez appeler la pizzeria pour vous plaindre, pas Grubhub. Grubhub gère le paiement et prend une part de la transaction en échange d'un accès à son réseau et d'un volume massif de données client.

B2B2C : Qu'y a-t-il pour le constructeur ?

L'avantage pour le fabricant

The most apparent advantage to manufacturers under the B2B2C model is instant access to a large chunk of customers they would otherwise struggle to reach. And at a pretty low cost per acquisition. Manufacturers can increase their revenue and build economies of scale by leveraging the retailer’s infrastructure and customer base.

Les fabricants peuvent présenter leurs produits aux clients rapidement et efficacement sans les coûts et les risques de démarrage. Les publicités Google et Facebook sont chères. Et le référencement est souvent peu fiable (et coûteux !). Il n'y a aucune garantie qu'un fabricant puisse attirer des clients vers un site de commerce électronique D2C. Et B2B2C offre un plus grand niveau de prévisibilité.

Then there’s the precious data. With B2B2C, manufacturers can harvest the customer data that’s gobbled up by the retailer in a traditional channel partnership. They can learn about customer behavior and preferences and improve their product offerings over time. And if they decide to go D2C at a later stage, they’ll know how best to position their products and have pre-qualified leads to market to.

Finally, manufacturers can use B2B2C to build and promote their own brand and grow customer loyalty. They gain big-brand credibility by partnering with established players and greater control over how their products are priced and sold within stores.

L'inconvénient pour le fabricant

On the flip side, manufacturers’ margins are considerably tighter under a B2B2C than a D2C setup as they have to give away a sizable portion of their profits to retailers. They also have to hand over significant control. The retailer might place less emphasis on customer experience than they do, get embroiled in some scandal, or face financial difficulties, all of which could end up reflecting poorly on the manufacturer’s brand.

For B2B2C to work, retailers have to be prepared to market their partners’ products aggressively. If they don’t give products a proper “push,” B2B2C relationships frequently break down. Conversely, suppose the retailer does make a concerted marketing effort, and sales are still lacking. In that case, they’re often quick to show manufacturers the door, regardless of how much has been invested in IT integration and instore training (neither of which are cheap.)

Les fabricants oublient combien de temps il faut aux grandes organisations pour prendre et appliquer des décisions. Ensuite, il y a toutes les formalités administratives – examens juridiques, tests de produits, étiquetage, etc. Les fabricants entreprenants et agiles avec des produits prêts à l'emploi peuvent trouver cela incroyablement frustrant – ils pourraient vendre du D2C.

B2B2C : Qu'est-ce que cela rapporte au détaillant ?

L'avantage pour le détaillant

Les détaillants ont accès à une nouvelle source de revenus sans se salir les mains. Ils peuvent encourager plus de clients dans les magasins en proposant un nouveau produit ou service passionnant, créant un avantage concurrentiel tout en augmentant les ventes de produits complémentaires grâce aux ventes croisées.

Although B2B2C is most effective when retailers have no intention of ever selling the manufacturer’s product independently, retailers will sometimes use B2B2C as a covert market research exercise. They can trial a new product on the manufacturers’ dime and if it sells well, start manufacturing a white-label alternative themselves.

L'inconvénient pour le détaillant

Le détaillant doit renoncer à l'accès à ses précieuses données clients avec une connaissance incomplète des intentions des fabricants. Pourraient-ils le vendre à un concurrent ? Une alternative en marque blanche élimine ce risque et génère nettement plus de marge.

Plus important encore, la réputation du détaillant repose entre les mains des fabricants. Ils doivent avoir confiance que le fabricant fournira un produit de bonne qualité (et surtout, sûr) de la manière convenue ou risque de provoquer un cauchemar d'assistance client ou un désastre de relations publiques.

B2B2C : Qu'est-ce que cela rapporte au client ?

Manufacturers and retailers have plenty to gain from B2B2C. But, as we’ve seen, there’s a significant element of risk baked in. There’s a key party in all of this that we’ve ignored up to this point: the customer. There’s no doubt that B2B2C is excellent from the customer’s perspective. Not only do they benefit from greater access and a more convenient shopping experience, but they have manufacturers et détaillants travaillent tous deux d'arrache-pied pour ajouter de la valeur à l'expérience globale du consommateur.