B2B2C

We’re living in the age of Industry 4.0: the Fourth Industrial Revolution, aangedreven door computers en gegevens (in plaats van door mensen bediende machines en olie.) Fabrikanten zijn niet langer bereid afstand te doen van de kostbare klantgegevens (om nog maar te zwijgen van de marge) die verderop in de toeleveringsketen worden geëxtraheerd. Ze willen het voor zichzelf.

Manufacturers are going direct-to-consumer (D2C). They’re cutting out the middlemen and selling straight to end-customers through eCommerce platforms. It’s a far more profitable way to operate (per unit sold), but it’s a strategy fraught with challenges. Manufacturers’ core competencies lie in Product, not in marketing, customer support, and customer experience. B2B2C offers an alternative path.

B2B2C lets manufacturers tap the valuable customer data generated by sales of their products without investing in D2C and all the challenges that entail. Conditions have to be just right for B2B2C to be successful for both “producer” and “intermediary.” But which party stands to gain the most? Let’s weigh up the pros and cons for each and find out.

Wat is B2B2C?

B2B2C is een moderne hybride van de traditionele B2B- en B2C-businessmodellen. Met B2B2C verkoopt één bedrijf (laten we zeggen een fabrikant) zijn producten er doorheen (in plaats van 'aan') een tussenpersoon (laten we zeggen een detailhandelaar), die onder zijn eigen merk rechtstreeks contact heeft met eindklanten. In tegenstelling tot een kanaalpartnerschap, mag de fabrikant de klanten en gegevens die uit elke transactie worden verzameld, behouden en gebruiken. En de klant is zich er volledig van bewust dat ze rechtstreeks met de fabrikant zaken doen.

Laten we Grubhub als een heel grof voorbeeld gebruiken. Wanneer je een pizza bestelt via Grubhub, treedt Grubhub op als tussenpersoon. Maar je hebt echt te maken met de pizzeria onder eigen merk. Als je ananas op je pizza krijgt, ga je de pizzeria bellen om te klagen, niet Grubhub. Grubhub handelt de betaling af en neemt een deel van de transactie in ruil voor toegang tot zijn netwerk en een enorme hoeveelheid klantgegevens.

B2B2C: Wat heeft de fabrikant eraan?

Het voordeel voor de fabrikant

The most apparent advantage to manufacturers under the B2B2C model is instant access to a large chunk of customers they would otherwise struggle to reach. And at a pretty low cost per acquisition. Manufacturers can increase their revenue and build economies of scale by leveraging the retailer’s infrastructure and customer base.

Fabrikanten kunnen hun producten snel en effectief bij klanten krijgen zonder opstartkosten en risico's. Google- en Facebook-advertenties zijn duur. En SEO is vaak onbetrouwbaar (en duur!). Er zijn geen garanties dat een fabrikant klanten naar een D2C eCommerce-site kan trekken. En B2B2C biedt een grotere mate van voorspelbaarheid.

Then there’s the precious data. With B2B2C, manufacturers can harvest the customer data that’s gobbled up by the retailer in a traditional channel partnership. They can learn about customer behavior and preferences and improve their product offerings over time. And if they decide to go D2C at a later stage, they’ll know how best to position their products and have pre-qualified leads to market to.

Finally, manufacturers can use B2B2C to build and promote their own brand and grow customer loyalty. They gain big-brand credibility by partnering with established players and greater control over how their products are priced and sold within stores.

Het nadeel voor de fabrikant

On the flip side, manufacturers’ margins are considerably tighter under a B2B2C than a D2C setup as they have to give away a sizable portion of their profits to retailers. They also have to hand over significant control. The retailer might place less emphasis on customer experience than they do, get embroiled in some scandal, or face financial difficulties, all of which could end up reflecting poorly on the manufacturer’s brand.

For B2B2C to work, retailers have to be prepared to market their partners’ products aggressively. If they don’t give products a proper “push,” B2B2C relationships frequently break down. Conversely, suppose the retailer does make a concerted marketing effort, and sales are still lacking. In that case, they’re often quick to show manufacturers the door, regardless of how much has been invested in IT integration and instore training (neither of which are cheap.)

Fabrikanten vergeten hoe lang het duurt voor grote organisaties om beslissingen te nemen en uit te voeren. Dan is er nog alle administratieve rompslomp - juridische beoordelingen, producttests, etikettering, enz. Ondernemende, flexibele fabrikanten met producten die klaar zijn voor gebruik, kunnen dit ongelooflijk frustrerend vinden - ze zouden D2C kunnen verkopen.

B2B2C: Wat levert het de retailer op?

Het voordeel voor de retailer

Retailers krijgen toegang tot een nieuwe inkomstenbron zonder hun handen vuil te maken. Ze kunnen meer klanten naar winkels lokken door een opwindend nieuw product of nieuwe dienst aan te bieden, een concurrentievoordeel te creëren en tegelijkertijd de verkoop van complementaire producten te verhogen door middel van cross-sells.

Although B2B2C is most effective when retailers have no intention of ever selling the manufacturer’s product independently, retailers will sometimes use B2B2C as a covert market research exercise. They can trial a new product on the manufacturers’ dime and if it sells well, start manufacturing a white-label alternative themselves.

Het nadeel voor de winkelier

De retailer moet afstand doen van de toegang tot zijn waardevolle klantgegevens met slechts onvolledige kennis van de bedoelingen van de fabrikant. Zouden ze het aan een concurrent kunnen verkopen? Een white label alternatief elimineert dit risico en genereert aanzienlijk meer marge.

Het belangrijkste is dat de reputatie van de retailer in de handen van de fabrikanten ligt. Ze moeten erop kunnen vertrouwen dat de fabrikant een product van goede kwaliteit (en vooral veilig) levert op de overeengekomen manier, anders dreigt een nachtmerrie voor klantenondersteuning of een PR-ramp te veroorzaken.

B2B2C: Wat levert het de klant op?

Manufacturers and retailers have plenty to gain from B2B2C. But, as we’ve seen, there’s a significant element of risk baked in. There’s a key party in all of this that we’ve ignored up to this point: the customer. There’s no doubt that B2B2C is excellent from the customer’s perspective. Not only do they benefit from greater access and a more convenient shopping experience, but they have manufacturers en retailers werken allebei hard om waarde toe te voegen aan de algehele consumentenervaring.